网电商研究院原创 撰文：小媛 编辑：何安 排版：某姜

核心提要

1、凭借海量短视频投流，孟子义、颖儿、娄艺潇等明星推广，交个朋友直播间、三只羊网络等大主播带货，以及24小时不间断自播等白牌崛起惯用套路，温博士创造了抖音白牌的销售奇迹。今年一季度温博士以2.5-5亿的GMV挤进抖音第一季度美妆TOP10，超过雅诗兰黛、兰蔻等大牌，半年（2023.12-2024.05）累计GMV超过7.5亿。

2、温博士品牌宣传及创始人身份真实性存疑。温博士声称自己是老国货品牌，但其相关公司都是近几年成立。温博士曾发布短视频“创始人陈春华”以“实名呼吁”的方式请求各大网红和主播退出带货行业的视频，而这位陈春华在其他品牌的推广视频中则是“创始人刘丽华”。

3、温博士热卖产品成分成疑，如温博士B5水杨酸面膜以水杨酸作为营销重点，但水杨酸仅仅是面膜中的微量成分，含量不超过0.1%，而成分表中排名靠前的大多是一些增稠剂和防腐剂。产品的质量和使用效果也颇受诟病。

4、美妆白牌规范发展的进程任重道远，需要的不仅是品牌自身的努力，注重口碑和产品，还需要平台负起责任，加强监管，品牌才能越走越远。

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在当下日益追求美丽与肌肤健康的消费趋势下，“去黑头”已经成为众多消费者关注的焦点，这一市场也成为了一个蕴藏巨大潜力的细分领域。于是，瞄准这一市场的温博士借助这一趋势缔造了抖音白牌的销售奇迹。

2024年抖音第一季度美妆TOP10，图源：聚美丽

2024年上半年抖音贴片面膜品类排行榜

图源：飞瓜数据

2023年11月之前，温博士的知名度几近于零，但自从11月底开始推广后，12月温博士便以近1亿的GMV迅速升至抖音护肤榜第24名，今年一季度温博士更是以2.5-5亿的GMV挤进抖音第一季度美妆TOP10，位列第七，超过雅诗兰黛、兰蔻等大牌。1-5月，温博士仅抖音平台月均销售额均破亿，有时甚至单月能达到2亿，半年（2023.12-2024.05）累计GMV超过7.5亿。同时品牌主推产品B5水杨酸面膜连续5个月登顶抖音美妆-贴片面膜的细分品类第一，单抖音平台销量就已经达到560w＋。

烧钱投流、国货噱头，温博士的成名之路跟大多数抖音白牌一样，但这样的“成功密码”是否能够支撑得起一个品牌的长远发展，也确实是在温博士销售神话背后隐藏的必须要考虑的问题。

01

背靠“厦门帮”，温博士的成名之路

“我们长得丑，做不起营销，请不起代言，但一直认真对待每一份产品。”这是温博士抖音视频中经常出现的一句话。但事实上，温博士之所以能够迅速成名，依赖的就是“海量短视频投流、明星背书、超低产品定价、标榜良心国货、24小时不间断自播”这一套白牌惯用的崛起套路。

图源：孟子义、颖儿推广视频截图

温博士在抖音开设了温博士官方旗舰店、温博士美妆旗舰店、温博士护肤旗舰店等诸多账号，每月更新上千条视频，利用海量且具有视觉冲击力的短视频进行引流。温博士还与孟子义、颖儿、娄艺潇等明星合作，与交个朋友直播间、三只羊网络等大主播合作带货，迅速提高知名度。

图源：温博士短视频及直播间截图

温博士还通过短视频打造出一个“亲民”的品牌形象，经常强调自己是“坚守初心的国货”，同时还坚持走低价路线。温博士店铺内产品的单价大多为49.9元或59.9元，主推的B5舒缓水杨酸面膜单价为49.9元，温博士护肤旗舰店客服称一袋面膜200ml可以使用大概一个月，相当于每天成本只有1.67元左右，如此使得温博士“便宜良心国货”这一形象深入人心。

拥有良好的形象以后，就能够依靠这一品牌形象带来消费者并实现营收。温博士在抖音平台主要依靠品牌自播这一销售渠道，其旗下账号诸多，并且每个账号都进行24小时不间断自播，通过直播间搭建、话术设计、背景贴片等方式增强消费者购买信心，确保消费者在任何时间都能够与主播互动并快速转化成实际购买力。据青眼情报显示，温博士品牌自营销售额占全部销售额的90%以上。

而在抖音成功实现爆火后，温博士还积极拓展其他平台，温博士淘宝旗舰店中的B5水杨酸面膜位列天猫收缩毛孔涂抹面膜热销榜第二，霸榜前三8周，实现全平台收割消费者。

事实上，温博士这样的成功并不是个例，而是抖音“厦门帮”崛起的一个缩影。温博士由厦门海尼电子商务有限公司运营，除温博士外，海尼集团旗下还拥有BUV、KAZOO等品牌，均在今年迎来了销量大爆发。除此之外，仙妃格、VC、DPDP等白牌也在厦门电商公司的运营下爆红。随着它们的爆火，厦门美妆电商企业也随之成为关注焦点，这些企业被称为“厦门帮”。

凭借着“低成本高利润美妆产品＋高费比投流＋低廉的品牌试错成本”的营销公式，抖音“厦门帮”打造了一众白牌美妆的销售神话，甚至吸引了珀莱雅、贝泰妮的核心管理层前去参观，并围绕新媒体营销、品牌力塑造两大议题展开交流，可以说风光无限。

02

虚假宣传、质量堪忧，质疑缠身的温博士

伴随着温博士爆红的还有对其甚嚣尘上的质疑，这些质疑也一直影响着消费者对于温博士的品牌信任。

（1）创始人身份成疑

温博士护肤旗舰店曾发布“创始人”陈春华以“实名呼吁”的方式请求各大网红和主播退出带货行业的视频，并宣称“我不会为了多赚钱而抬高它的价格，我们全部都是自产自销的。”然而在这个视频中自称是陈春华的人，在研姜五黑品牌推广视频中她也自称是创始人，这次叫“刘丽华”，在GUEKK、KAZOO、BUV等品牌的推广视频中也自称是创始人，而温博士相关联的公司中也未见“创始人陈春华”的身影。

图源：快手温博士推广短视频截图

在快手平台，则有多位外貌不同却自称是“陈春华”的人，在重复同样的话术推荐温博士面膜。

（2）品牌宣传成疑

温博士标榜自己是老国货，宣传口径却前后不一，有些视频称自己是30年国货，有些则称自己是50年国货，但企查查显示温博士关联公司都是近几年才成立。

同时温博士还声称自己是被央视推荐过的产品，但后续被网友扒出温博士宣传的央视推荐图“全靠P（修图）”，原图中并没有温博士。品牌官方发布的宣传视频也被网友评价为前后效果对比全靠磨皮，种种行径被消费者质疑虚假宣传。

（3）产品成分成疑

温博士B5水杨酸面膜成分表

图源：国家食品药品监督管理局及美丽修行

温博士热卖产品B5水杨酸面膜一直以水杨酸作为营销重点，甚至用来命名，孟子义在推荐产品时称温博士面膜中含有2%的水杨酸和5%的维生素原B5。但在其产品背后的成分表中，水杨酸、B5仅仅是面膜中的微量成分，含量不超过0.1%，而成分表中排名靠前的除了水，其他大多是一些增稠剂和防腐剂。

（4）使用效果成疑

图源：抖音及小红书平台温博士相关反馈截图

温博士不仅在创始人身份、品牌历史以及宣传方面存在质疑，产品的质量和使用效果长期以来也是颇受诟病。在小红书、抖音、黑猫投诉等平台随处可见使用过温博士的消费者的避雷贴，称面膜质量堪忧，甚至都挂不住脸，涂在脸上会立马掉下来。温博士官方称产品经过低敏测试，敏感肌肤也适用，但很多消费者反映用过产品后出现过敏的问题，还存在刺痛、泛红、长痘、烂脸的情况，而消费者在官方视频以及直播间评论反映后竟迅速被删评、拉黑。

这种质疑缠身的品牌，尽管营销做得如此起劲，但终究是无法掩盖其存在的问题。

03

平台限流、限售，温博士神话终结

虽然成绩亮眼，但温博士似乎跟其他白牌命运一样，逃脱不了“红不过半年”的魔咒。

图源：飞瓜数据平台温博士抖音数据及销量相关截图

从6月开始，温博士开始被抖音平台限流，抖音平台数据出现明显下滑。随着此次限流，温博士销量也出现断崖式下降，6月份温博士抖音平台销售额仅2500w-5000w。

图源：快手《限制经营知名美妆品牌清单》

快手平台为扩大治理范围、加大管控力度更新的《限制经营知名美妆品牌清单》中，限售品牌新增至47个，而温博士赫然在列。

温博士通过野蛮的投流方式在短期内快速收割消费者，迎来了短暂的爆火，但如今失去了赖以生存的流量，温博士的销售神话也走到了终点。

在美妆护肤这一竞争愈发激烈的领域，不以产品质量为核心的做法是一定不会长远的，对于温博士乃至于所有白牌美妆来说，走捷径赚快钱终究不是长久之计，要想走得更远，必然要精耕细作，注重口碑和产品。

当然，白牌规范发展的进程任重而道远，需要的不仅是品牌自身的努力。据2024年4月抖音美妆榜单显示，不仅温博士，国产品牌娇润泉、puco、VC等均实现了同比480%以上的增长。抖音、快手给予了这些品牌凭借营销实现销量爆发的机会，但与此同时，这些平台也需要压实自身的责任，加强对于产品质量与品牌宣传的监管，倒逼品牌实现更高质量的发展。多方努力，国货品牌才能越走越远。